MISCELÁNEO CXIX. LA AGENDA SETTING

 LA AGENDA SETTING

Por Beatriz Santos Dieguez

Los temas de inquietud más destacados se transforman en temas de preocupación más importante. Tesis central de la Agenda Setting (McCombs 2006)

Surgió en los años 70 del siglo pasado (XX), atrayendo mucha atención gracias a los estudios de McCombs y Shaw,  Lippman, Álvarez  y otros (a cuya bibliografia he acudido para construir este post).

Desde que se puso en marcha ha tenido avances y retrocesos, pero  ha conseguido demostrar que las noticias son capaces de generar efectos cognitivos  en la opinión pública, es decir: las noticias tienen capacidad de enseñar a las personas (público, ciudadanía)  aquello que es importante sobre lo cual discutir y formarse una opinión.

La Teoría de la Agencia Setting está enmarcada  en los estudios de los Efectos que los medios de comunicación dejan a largo plazo.

Se la conoce también como Teoría de fijación de la Agenda.

Su punto central consiste en mostrar la capacidad que los Medios de Comunicación de Masa poseen para graduar la importancia de la información que se ha de difundir, dándoles: un orden de prioridad para mantener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia  (Wikipedia), así como la inclusión o exclusión de determinados temas.

Es decir, ha investigado cómo las imágenes que los medios de comunicación emiten (en palabras, sonido, e imágenes, según el tipo de medio que se consume) como relevantes se transfieren (pasan) a nuestras cabezas, en tanto que  somos público  consumidor de  información política.

El énfasis que los informadores ponen en los temas que tratan puede influir en la prioridad que el público le da a esos temas.

Los estudios sobre la Comunicación de Masas confirman que los medios tienen efectos significativos en la sociedad, a pesar de que no existe un consenso sobre el alcance y la naturaleza de dichos efectos.

Se plantea, según autores, diferentes niveles en la Agenda Setting.

 En un  primer nivel su trabajo se centra en la relevancia del tema a debatir (a emitir), también llamado Priming.

En este primer nivel, la Agenda Setting informa sobre como los medios de comunicación resaltan ciertos acontecimientos que forman  y terminan conformando la agenda pública.

Los medios llevan a cabo un sutil proceso de selección de ciertos aspectos de la información, es decir, eligen como más importantes aquellos temas u objetos que van a ser publicados/emitidos.

En este nivel, los medios se encargan de transmitir a la ciudadanía sobre qué tenemos que pensar.

La teoría Priming basa su hipótesis en que las imágenes que los medios emiten son capaces de estimular la relación entre los pensamientos, en las mentes de sus audiencias.

Los medios también incluyen valoraciones de los temas que pueden dirigir a la opinión pública, o, al menos intentarlo.

Autores como McCombs hablan  de un siguiente paso en el proceso de la comunicación, el cual forma parte, según su punto de vista, de lo que es el segundo nivel en la Agenda Setting.

McCombs (1994), examina las influencias  que generan en la audiencia (el público) las opiniones  y comentarios que incluyen las noticias publicadas por los medios de comunicación.

En este segundo nivel, McCombs  analiza como los medios se  enfocan en determinados aspectos del tema en cuestión (qué previamente han resaltado, dándole relevancia) asunto o candidato político, y que resultan relevantes a los miembros del público.

Los periodistas informan sobre determinados temas, utilizando palabras que contienen sesgos, tonos y matices que en absoluto son neutras u objetivas, a lo cual llamó aspectos o Atributos (McCombs).

McCombs plantea que a través de los Atributos los medios  contextualizan la realidad que perciben la audiencias, encuadrándola (framing) dentro de una situación que ellos plantean y crean (manufacturan), pudiendo llegar a modificar o condicionar lo que la gente piensa  (Mc.Combs y Evart 1995).

Los atributos estarían presentes en este segundo nivel de la Agenda Setting, donde además de dar relevancia a un tema determinado (primer nivel) están haciendo énfasis y enfocándose  en aspectos de ese tema en cuestión.

En un primer nivel, los medios nos están diciendo sobre qué pensar, y en un segundo nivel nos están enfocando y llevándonos a Cómo pensar sobre ese tema en cuestión.

Al emplear los términos primer y segundo nivel de la Agenda Setting se está hablando de dos pasos distintos del proceso de comunicación, aunque ambos estén relacionados con la forma que tiene el publico (las audiencias) de percibir mensajes de los medios de comunicación. Esto podemos entenderlo mejor con un ejemplo:

Informar sobre que Donald Trump fue el presidente de Estados Unidos desde el 20 de enero del 2017 al 20 de enero del 2021, sería hablar del primer nivel de la agenda.

Decir que Donald Trump desempeñó sus funciones de manera beneficiosa para el pueblo americano o indujo odio hacia el extraño, honesto o deshonesto, etc.,  es entrar en el segundo nivel de la agenda porque estamos introduciendo matices, actitudes y juicios de valor. En este nivel, lo importante son los calificativos y elementos de opinión que emiten los medios.

Otros autores, entre los que se encuentra Entman (1993), consideran que el denominado  Framing (y aquí hemos tratado como segundo nivel) posee entidad propia, poseyendo una  teoría y un paradigma de investigación que arroja los resultados del proceso de comunicación y, por tanto, reducirlo al establecimiento de la Agenda Setting no sería lo más apropiado.

Como expuse al principio, desde que se puso en marcha, la Agenda Setting ha pasado por avances y retrocesos, así como por diversas designaciones y tipologías. La actual y nueva teoría de la Agenda Setting ampliada refleja como el conjunto de temas (primer nivel) y atributos, aspectos o calificativos (segundo nivel) que ofrecen los medios de comunicación puede influir en la percepción que tienen las audiencias sobre esos temas.

Por tanto, y como conclusión podemos decir que, los medios de comunicación se convierten en uno de los principales elementos que dirigen y encuadran (segundo nivel) la opinión pública.